50 000 креативів: досвід, навички та інструменти креативного маркетолога
BazaIT запустила освітній проєкт Product Mindset Growth для тих, хто хоче світчнутися в продуктове ІТ. Ділимося записом та інсайтами п’ятого вебінару.
Про експерта
Олександра Бурдіна-Волкотруб, Creative Marketing Lead at MaxBeauty by SKELAR.
- За 4 роки роботи в ІТ виросла від Junior Marketing Manager до хеда напрямку.
- Відтестувала більше 50 000 креативів за свою кар’єру. Працювала із понад 10 продуктами, щомісяця на кожен проєкт запускала приблизно 300–400, а в найактивніші періоди — 800 креативів.
Основна спеціалізація — розробка і впровадження креативних стратегій. Також розкачка нових проєктів та створення сильних команд.
Роль креативного маркетолога
Основне завдання — вести потенційного користувача до продукту. Що безпосередньо відбувається. Спочатку юзер бачить креатив у певній соціальній мережі, яка є платформою для трансляції інформації. Далі переходить за рекламою до продуктової маркетингової воронки — відповідає на питання або переходить на сторінку із тарифами, де обирає потрібний варіант, або просто закриває сторінку.
Креатив — це перший контакт користувача з продуктом. Без рекламних креативів усі наступні кроки не відбудуться.
Ціль перформанс-маркетингу
Основна ціль перформанс-маркетингу — інвестувати маркетингові бюджети так, щоб отримувати прибуток.
Наприклад, якщо ми витрачаємо $100 рекламного бюджету, то очікуємо отримати приблизно $120 через певний час. Соціальні мережі, рекламні кабінети та аналітика дозволяють бачити результати інвестицій у реальному часі.
Креатив як новий таргетинг
Приблизно п’ять років тому таргетинг був королем маркетингу. У рекламному кабінеті ми могли встановлювати вузькі налаштування — вік, інтереси, стать — і цим таргетувати аудиторію. З розвитком автоматизації алгоритмів та зростанням конкуренції на діджитал-ринку реклами цей підхід уже не працює.
Навіть рекомендації Meta тепер говорять про якомога ширші налаштування. Тобто не обмежувати алгоритм взагалі. Алгоритм сам розуміє, яку аудиторію вам приводити на ваш креатив.
Наприклад, Facebook бачить, що в креативах ми показуємо жінок, і він приводить нам тільки жінок. Він також розуміє, яку аудиторію залучати за віковою категорією. Якщо ми показуємо 20-річну модель, він збиратиме аудиторію до 30–35 років. Якщо модель 30–35 років, алгоритм захоплюватиме аудиторію на 10 років старшу й молодшу.
Отже, креатив зараз — це новий таргетинг. Який креатив — така й аудиторія прийде до бізнесу. Що більше креатив подобається аудиторії, то більше алгоритм присвоює йому умовних поінтів для кращих місць в аукціоні. А кращі місця — це кращі конверсії, кращі цінові показники й можливість для бізнесу масштабувати маркетингові бюджети з хорошою маржинальністю.
Основні задачі креативного маркетолога
- Створювати релевантні креативи для аудиторії. Креатив не має сприйматися вашою аудиторією негативно. Чим більше негативних відгуків отримує рекламний креатив, тим нижче мережа його ранжуватиме.
- Залучати нову аудиторію з іншою поведінкою, віком, інтересами. Аналізувати, що подобається наявній аудиторії, на що вона реагує, і постійно оновлювати й підігрівати інтерес.
- Дотримуватися політики рекламних мереж. У кожної мережі (YouTube, TikTok, Snapchat, Facebook тощо) є правила, що можна й чого не можна показувати в креативі. Невідповідність може призвести до бану не лише креативу, але й рекламного кабінету.
- Допомагати алгоритму рекламної мережі приводити потрібну аудиторію. Сучасні алгоритми можуть розпізнавати персонажів у креативах.
- Забезпечувати результативність бізнесу. Створювати креативні рекламні матеріали, які допоможуть раціонально вкладати рекламний бюджет та досягати заданих таргетних показників.
Чому без креативу нікуди?
Мало продуктів на ринку не використовують маркетинг і рекламу. Якими б крутими не були продукти, вони приречені на збитковість і забуття, якщо про них не знає аудиторія. В умовах конкурентного ринку реклами саме креативом конкурують бізнеси.
Найбільші рекламні мережі з найвищим відсотком активних користувачів — Facebook, Instagram, TikTok, YouTube — це контентно-залежні платформи. Діджитал-маркетинг не матиме виграшних позицій без залучення користувачів саме контентом.
Портрет ідеального креативного маркетолога
Це людина, яка вміє досліджувати й аналізувати як візуальний контент, так і дані з рекламних кабінетів, генерувати ідеї, втілювати їх у життя і відстежувати, як аудиторія взаємодіє з рекламними креативами.
Успішний креативний маркетолог:
- Цікавиться людьми та їхньою поведінкою
- Висуває гіпотези й експериментує
- Бачить результати своєї роботи в реальному часі
- Розуміється на трендах ринку
- Знає болі, стиль життя та прагнення аудиторії
- Розуміє, як працюють рекламні алгоритми
Креативний маркетолог — це спеціаліст, який у курсі всіх подій, що відбуваються як зовні бізнесу, так і всередині, та вміє використовувати ці знання для створення ефективних стратегій, що резонують із цільовою аудиторією.
Створення ефективного креативу: від аналізу до реалізації
Дослідження ринку та ніші
Це те, скільки грошей є на ринку. Наскільки він конкурентний, неконкурентний, зростаючий, сталий, вільний, зайнятий. Аналіз ринку дає змогу оцінити, наскільки бізнес може розширюватися, залучати ту чи іншу аудиторію тощо.
Аналіз трендів і конкурентів
Ми аналізуємо, з якими продуктами і як виходимо на ринок конкурентів, вивчаємо їхні маркетингові стратегії, методи монетизації, прибутковість, креативні підходи, комунікації з аудиторією, організацію креативного продакшну, підходи до тестування та масштабування, поточні та минулі успішні рішення.
Формування гіпотез та створення креативів
Далі, коли ми зібрали цю картину, ми йдемо до формування гіпотез для тестування креативів і створюємо технічні завдання для дизайнерів. Тобто в нас є вся ця інформація. На основі цієї інформації висуваємо гіпотезу. Наприклад, ми думаємо, що для молодих мам дуже актуальним є догляд за шкірою. Робимо креативи, багато креативів. Їх завжди буде мало. Закладаємо певний меседж у гіпотезу та реалізовуємо його. Наприклад, ми знаємо, що ти молода, зайнята мама, тому пропонуємо швидко провести діагностику шкіри.
Тестування та аналіз результатів
Далі це все тестуємо. Тобто всі креативи заливаються в рекламний кабінет і бачимо, гіпотеза спрацьовує чи не спрацьовує. Буває таке, що вона спрацьовує не одразу. Але, умовно, через два дні вже бачимо проміжні результати від того, чи робоча загальна ідея, яку ми згенерували на основі наших усіх аналізів, чи вона взагалі не має ніяких конектів із реальністю, з реальною аудиторією.
Оцінка ефективності та ітерація
Коли креативи пройшли тест, ми дивимося на них із точки зору метрики. Робимо висновки щодо того, гіпотеза живуча чи не живуча, креатив виграв чи програв. Робимо роботу над помилками і так із кожним креативом.
Обмін досвідом
Надважливим у маркетингу загалом є обмін досвідом. Адже основні інсайти ви почуєте тільки від ваших колег.
Скіли креативного маркетолога
Цікавий момент у роботі маркетолога — часто межа між soft та hard навичками стирається. Наприклад, креативність зазвичай вважається soft skill, але для креативного маркетолога — це один з основних робочих інструментів. Без креативності в цій професії просто нікуди, хоча питання, це soft чи hard skill, залишається дискусійним.
Допитливість та аналітичне мислення
Здатність шукати причинно-наслідкові зв’язки. Коли ми висуваємо гіпотезу, тестуємо її, а креатив не працює — попри всі намагання зробити його якісним — важливо вміти знайти справжню причину. Можливо, проблема не в креативі, а просто день аукціону був невдалим. Тут ми ризикуємо втратити потенційно успішний креатив, якщо не перетестуємо його через несприятливі умови аукціону.
Тому однією з ключових навичок є вміння ставити правильні питання, самостійно шукати на них відповіді та валідувати свої висновки з менеджером або колегами.
Азартність та віра в результат
Бажання швидше побачити результати своїх креативів. Йдеться про справжню віру у свій креатив, немов ви готові поставити $100 на те, що він спрацює і «залетить» в аукціоні. Звісно, ми так не робимо буквально, але ця аналогія показує, наскільки креативний маркетолог має бути зацікавленим в успіху своїх ідей.
Гнучкість vs структурність
Дві контроверсійні, але однаково важливі якості. Ринок надзвичайно швидко змінюється, особливо в еру швидкого контенту, коли тренди змінюють один одного з блискавичною швидкістю.
Швидкість змін у бізнесі, ринку, алгоритмах соцмереж настільки висока, що те, що працювало три тижні тому, сьогодні вже може бути неефективним. Постулати, які працювали півроку тому, сьогодні можуть бути застарілими. Тому потрібно бути готовим до постійних змін та викликів.
Бути гнучким — означає швидко адаптуватися до змін, які відбуваються як у світі, так і в соцмережах, з якими ви працюєте.
Щодо структурності — тут важливо не загубитися в безмежній кількості інформації та варіативності можливих рішень. Це допоможе валідувати те, що потрібно зробити для отримання бажаних результатів.
Комунікабельність та спостережливість
Комунікабельність — це пошук інсайтів та обмін досвідом. Спостережливість також надважлива. Чим більше ви переглядаєте рекламні креативи партнерів і конкурентів у вашій та інших нішах, різних країнах і соціальних мережах, тим більше ваш мозок тренується розуміти, якими мають бути успішні креативи. Також важливе розуміння та постійна практика перевірки гіпотез через маркетингові метрики, аналіз причин успіху або невдачі креативів.
Креативність як основа
Креативність — це те, як швидко ви мислите, як пишете скрипт, як працюєте з комунікаціями, смисловим наповненням, візуалом й тональністю. Це про те, як ви втілюєте в життя свої ідеї та уяву на основі проведеного аналізу й наявних ресурсів.
Інструменти креативного маркетолога
З інструментами все простіше — можна навчитися без особливих проблем. Перше, що вам знадобиться — це інструменти Marketing Intelligence. Найбільш доступна й базова безоплатна опція — це Ad Library кожної рекламної мережі. Наприклад, ви просто вводите запит у Facebook Ads Library, обираєте країну, категорію, вказуєте тип реклами, і можете шукати за ключовими словами або назвами брендів. Там ви побачите всю активну рекламу, а використовуючи фільтри — навіть неактивну.
Серед платних, але дуже ефективних інструментів для моніторингу креативів: BigSpy, Social Peta, PipiAds. Також корисні TikTok Ads Manager для креативів TikTok і SimilarWeb для аналізу зростання конкурентів.
Один з основних інструментів креативного маркетолога — середовище для взаємодії з іншими маркетологами та дизайнерами. Наприклад, Figma або Miro, де можна графічно та схематично показати свою ідею, додати відео й зображення, і спільно з дизайнерами реалізовувати задумане.
Також необхідні task-менеджери, особливо у великих компаніях: Asana, Trello, Notion, Jira — що завгодно, але потрібно розуміти, як із ними працювати, як ставити задачі, встановлювати пріоритети та відстежувати їх виконання.
Для аналітики — Tableau, Looker, Google Sheets. Якщо ви вмієте зводити таблиці в Google Sheets, щоби бачити загальні результати за різними параметрами креативів — вже чудово.
AI-інструменти в роботі маркетолога
Щодо штучного інтелекту — круто натренувати ChatGPT під різні tone of voice та аудиторії. Також корисний Perplexity для пошуку інформації та аналізу.
Midjourney та Runway допомагають генерувати зображення та відео, але для креативного маркетолога це переважно інструменти візуалізації ідей для дизайнера. Самі дизайнери вже працюють із більш тонкими налаштуваннями і професійно використовують промпти для досягнення ідеального візуалу.
Також корисні інструменти на кшталт HeyGen, де є AI-аватари, що дуже схожі на реальних людей. Вони повторюють голос, жести та міміку реальної людини, яка стала їхньою основою.
AI-інструментів багато, важливо розуміти, де саме вони можуть допомогти. Для креативного маркетингу основа — це написання скрипту креативу та композиція його візуальної частини.
Роль англійської мови
IT-ринок здебільшого працює з іноземними користувачами. Тому рівень B2 — мінімальна вимога, краще — C1. Це дуже допомагає розмовляти так, як говорить ваш користувач, і бути з ним on the same page.
Хто створює креатив?
Варто зазначити, що безпосередньо креатив створює дизайнер, а креативний маркетолог описує все, що має бути в креативі. У різних компаніях цей процес організований по-різному.
Як свічнутися в креативний маркетинг?
Якщо ви обираєте напрям, щоби свічнутися в ІТ, дивіться вебінари нашого освітнього проєкту. Також читайте в попередньому матеріалі про PPC-спеціаліста та як стартувати в професії.