Як працює email-маркетинг: від першої розсилки до кар’єри мрії

Tania Troian

05 черв 2025 — 7 min read

BazaIT продовжує розвивати продуктове мислення серед тих, хто хоче зростати в продуктовому ІТ. Наш освітній проєкт Product Mindset Growth — це серія вебінарів і практичних матеріалів для фахівців, які мислять ширше за межі посадової інструкції.

У цьому випуску — ключові інсайти про email-маркетинг і запис вебінару для перегляду.

Про експерта

Поліна Масюк, Email Marketing Team Lead в AMO

3,5 займається email-маркетингом для health and fitness застосунків у компанії АМО, 2 з яких – лід напрямку. В імейл маркетинг прийшла з тех супорту, з компанії SupportYourApp.
Навчалась в КНУ ім. Т. Г. Шевченка на спеціальності «Економічна теорія». Знає, як зробити так, аби мейл метрики та дохід зросли х2, при зниженні спаму в 5 разів.

Що таке email-маркетинг і які функції виконує для бізнесу

Email-маркетинг — канал для побудови й реалізації стратегії, яка спрямована на залучення та утримання нових користувачів чи досягнення інших маркетингових цілей за допомогою емейл-розсилок.

Такий вид маркетингу закриває досить багато потреб бізнесу. Він допомагає підвищувати лояльність клієнтів. Наприклад, зберігати контакт, нагадувати про бренд, пропонувати різні програми лояльності. Ми можемо ознайомлювати наших користувачів із новою продукцією, тим, як її використовувати. Збільшувати довіру й «підігрівати» цільову аудиторію перед покупкою. Відправляти їм різні ліди-магніти, безкоштовні PDF-матеріали, чеклисти, промо-акції тощо. Використовувати наші листи для прямих продажів, тобто заробляти з них кошти. І також підвищувати статус експерта через різні інформативні та корисні розсилки.

Попри велику кількість функцій, які виконує email-маркетинг, цей канал нерідко називають «застарілим» або «таким, що себе вичерпав». Проте статистика свідчить про протилежне.

Цифри, що підтверджують ефективність email-розсилок

У 2022 році кількість email-користувачів у світі становила 4,3 млрд. Сьогодні — уже майже 5 млрд. Середній ROI email-маркетингу — близько $42 на кожен витрачений долар. Крім того, 80 % малого та середнього бізнесу використовують емейл як основний канал залучення та утримання клієнтів.

Ці цифри демонструють, що емейл залишається одним із найефективніших каналів діджитал-комунікації: він недорогий, охоплює широку аудиторію, забезпечує високу конверсію і легко масштабується.

Як і де використовувати email протягом життєвого циклу клієнта

Email-и можна застосовувати на будь-якому етапі життєвого циклу користувача:

На етапі знайомства: детальні листи про продукцію, цінності
Розгляд і покупка: промо, навчальні матеріали
Оцінка й досвід: опитування, онбординг
Повторна покупка: up-sale, cross-sale, новинки
Утримання: реактиваційні листи, знижки
Лояльність: програми лояльності
Відмова: сервісний лист про скасування підписки або рефанд

Один із найцінніших типів — листи, які генерують прямі продажі.

Побудова розсилки: покроковий процес

Крок 1: Аналіз аудиторії та сегментація

Більше даних — персоналізованіша кампанія. Вік, стать, геолокація, поведінка, історія покупок, мова інтерфейсу — усе це важливо. Приклад: користувачка бачила сайт англійською — лист надсилаємо англійською. Для жіночої аудиторії в креативах будемо використовувати жінок. Для чоловіків, відповідно, із чоловіками.

Щоб зробити лист максимально релевантним, важливо враховувати не лише поведінкові чи демографічні характеристики, а й візуальні вподобання цільової аудиторії. Наприклад, у креативах доцільно використовувати зображення людей тієї ж вікової групи, для якої створено розсилку. Стилістика листа також має відповідати очікуванням цієї аудиторії.

Після того як аудиторія сегментована, а її особливості враховані, можна переходити до налаштування тригерної розсилки.

Крок 2: Налаштування тригерної розсилки

Тригери — автоматичні дії на подію: перегляд товару, реєстрація тощо. Відповідно, як тільки користувач потрапляє в базу, потрібно надсилати певний ланцюжок листів саме для такої категорії користувачів.

Крок 3: Сценарій і контент

Контент для email-розсилок можна готувати двома основними способами. Перший — написати його самостійно. У цьому випадку варто орієнтуватися на референси від конкурентів, надихатися статтями, які відповідають тематиці вашої кампанії, та перевіреними практиками в email-маркетингу.

Другий варіант — залучити штучний інтелект. Щоб отримати справді якісний текст, потрібно чітко сформулювати свій tone of voice, надіслати приклади листів, які вам подобаються (не обов’язково від конкурентів), і конкретно описати завдання. Найкращий результат дає робота у форматі діалогу, де є змога коригувати текст у кілька ітерацій.

Незалежно від того, хто створює контент — ви самі чи AI — важливо на фінальному етапі:

перевірити текст на граматику й пунктуацію (наприклад, за допомогою Grammarly)
перечитати лист кілька разів, оцінити його логіку й відповідність цілі
за можливості — дати іншій людині подивитися свіжим оком і дати зворотний зв’язок.

Із чого складається хороший лист:

Тема листа — коротка, інтригуюча, повністю відображається на екрані мобільного телефону.
Прехедер — короткий допоміжний текст, який підсилює тему і з’являється поруч із нею в інбоксі.
Основне тіло листа — чітке, структуроване, сфокусоване на конкретній цілі кампанії.
CTA-кнопки — конкретні, помітні, одна з яких обов’язково має бути в першому екрані. Це значно підвищує шанси на клік

Крок 4: Дизайн листа

Хороший email повинен не лише добре читатися, а і швидко сприйматися з першого погляду. Важливо грамотно розташувати контент, щоб користувач міг легко просканувати лист і зрозуміти його суть за кілька секунд.

Дизайн має бути адаптивним — лист повинен однаково добре виглядати як на десктопі, так і на мобільному пристрої. Обов’язкова умова — оптимізація під темну тему, яку багато користувачів сьогодні використовують за замовчуванням.

Ще один важливий момент — правильне поєднання кольорів. Наприклад, білий текст на темному фоні зображення може стати нечитабельним у темному режимі, адже зображення залишиться незмінним, а текст стане чорним. Тому варто дотримуватись не лише стилістики, а й технічної адаптивності дизайну.

Рекомендується використовувати фірмові елементи: кольори, логотип, шрифти — щоб лист виглядав цілісно й підтримував візуальну айдентику бренду. І, як і у випадку з контентом, бажано розмістити хоча б один ключовий CTA в першому екрані — це підвищує шанси на взаємодію.

Аналітика: як оцінити ефективність

Після запуску кампанії ключове завдання — оцінити її результативність. Для цього потрібно відстежувати кілька основних метрик:

1. Delivery Rate

Цей показник демонструє, наскільки успішно листи доставляються до скриньок користувачів. Високий delivery rate (наближений до 100 %) свідчить про чисту контактну базу, хорошу репутацію домену та IP-адрес. Він знижується, якщо в базі є неактивні адреси, спам-пастки або якщо поштові сервіси блокують ваші листи через погану репутацію.

2. Open Rate

Open rate показує, скільки людей відкрили лист. Цей показник залежить не лише від теми, а й від того, куди потрапив лист: у спам, промо чи основну вкладку. Крім того, впливає і якість оформлення листа — наскільки він зручний для читання та привабливий візуально.

3. Click Rate

Це відсоток користувачів, які клікнули по посиланнях у листі. Він свідчить про ефективність контенту, закликів до дії (CTA) і загальної структури листа. Також цей показник демонструє, наскільки успішно лист виконав свою функцію — зацікавив і спонукав до дії.

4. Конверсія та негативні сигнали

Конверсії показують, скільки користувачів здійснили цільову дію після розсилки (наприклад, покупку чи реєстрацію). Водночас важливо слідкувати за негативними показниками — кількістю відписок або скарг на спам. Вони можуть сигналізувати про надто часті розсилки або нерелевантний контент.

Якщо якась із метрик просідає, варто сформулювати гіпотезу, яка може її покращити, і протестувати зміни за допомогою A/B-тестування. Важливо: в одному тесті змінювати лише один параметр — тему, макет або CTA — і порівнювати результати за однакових умов.

Хто такий сучасний email-маркетолог: навички, якості та можливості

Email-маркетолог — це не просто людина, яка «пише розсилки». Це фахівець, який поєднує знання маркетингу, технологій, аналітики та дизайну. Щоб ефективно працювати в цій сфері, важливо володіти як технічними, так і креативними навичками.

Ключові професійні навички:

Копірайтинг. Уміння писати короткі маркетингові тексти, які спонукають до дії — одне з основних у цьому напрямку.
Основи HTML і CSS. Не обовʼязково вміти писати шаблон із нуля, але важливо орієнтуватися в структурі коду, розуміти теги, вміти додати персоналізацію, NBSP або емоджі без втрати візуальної цілісності листа.
Робота з ESP (email service providers). Вміння налаштовувати розсилки, створювати сегменти аудиторії, автоматизувати ланцюжки.
Графічні редактори. Базові навички дизайну для створення візуально привабливих листів.
Розуміння email-інфраструктури. Знання про домени, IP-адреси, їхню репутацію, поняття spam і bounce rate.
A/B-тестування. Вміння запускати тести, формувати гіпотези та правильно аналізувати результати.
Побудова стратегій. Від розробки воронок до сценаріїв комунікації, які стимулюють користувачів до цільової дії.

Важливі особисті якості:

Письмова грамотність. Як для контенту, так і для внутрішньої комунікації.
Креативне мислення. Для створення нестандартних рішень і нових форматів кампаній.
Багатозадачність. Один фахівець часто веде одночасно кілька ланцюжків розсилок — від підготовки до аналізу результатів.
Командність. Співпраця з дизайнерами, розробниками, аналітиками — частина щоденної роботи.
Аналітичне мислення. Уміння працювати із цифрами, знаходити причинно-наслідкові зв’язки, робити висновки.
Готовність постійно вчитися. Email-маркетинг швидко змінюється: нові правила, алгоритми, формати — тримати руку на пульсі просто необхідно.

Цей напрям — ідеальний для тих, хто хоче поєднувати аналітику, креатив, технології та стратегію. Тут є місце всьому: від написання текстів і дизайну, до розробки логіки автоматизації, тестування гіпотез і оцінки результатів. Крім того, email-маркетинг часто перетинається з іншими каналами — SMS, push, месенджери, чат-боти — що розширює горизонти та дозволяє розвиватися в суміжних напрямах.

Кар’єра в email-маркетингу: перспективи та розвиток

Попит на email-маркетологів стабільно високий — фахівців із глибокими знаннями та практичним досвідом у цій ніші досі небагато. Отримати перший досвід справді непросто, як і в будь-якому напрямку, але після кількох реалізованих кампаній і базових кейсів — інтерес із боку роботодавців зростає майже миттєво.

Здебільшого кар’єрний ріст в email-маркетингу починається з горизонтального розвитку, який включає поглиблення в ключові напрями:

Технічні навички. Більше практики в A/B-тестуванні, складній сегментації, персоналізації контенту та впровадженні автоматизації для тригерних розсилок.
Мультиканальність. Інтеграція інших інструментів комунікації — SMS-маркетинг, push-сповіщення, месенджери, чат-боти та ретеншн-маркетинг.
Креативна експертиза. Поглиблення навичок у UI/UX-дизайні для створення ефективних, зручних і привабливих листів, що працюють на конверсію.

Завдяки широкому спектру задач і точок дотику з іншими напрямами (аналітика, дизайн, продукт, підтримка), email-маркетинг відкриває не лише вузькопрофільні, а й міждисциплінарні можливості зростання.

Що вивчати email-маркетологу?

Якщо ви обираєте напрям, щоби стартувати в ІТ, дивіться вебінари освітнього проєкту від BazaIT.