User Acquisition Manager: хто він такий та які навички потрібні для старту кар’єри

BazaIT запустила освітній проєкт Product Mindset Growth для тих, хто хоче світчнутися в продуктове ІТ. Ділимося записом та інсайтами третього вебінару.

Про експерта

Юля Руднік, User Acquisition Manager у Kiss My Apps.

Навчалася в КНУ ім. Тараса Шевченка на ОП «Економічна кібернетика». На другому курсі почала шукати роботу в маркетингу. Пройшла відбір у Genesis Marketing School. Завдяки школі отримала першу роботу trainee User Acquisition Manager.

Має досвід понад 2,5 роки UAM у продуктових компаніях SKELAR та Kiss My Apps. Працює з:

Google Ads трафіком (GDN, PerformanceMax).
Social трафіком (Facebook, TikTok, Snapchat).

Хто такий User Acquisition Manager

Це фахівець, який відповідає за залучення нових користувачів до продукту з метою генерації виручки бізнесу. Адже без користувачів існування продукту просто втрачає будь-який свій сенс.

Основне завдання UAM:

Залучити на продукт користувачів, які будуть мати Customer Acquisition Cost (CAC) нижче Lifetime Value (LTV) користувача продукту.
Масштабувати вхідний потік користувачів без значного зниження ефективності.

Тобто User Acquisition Manager не просто знаходить і залучає користувача, якому буде цікаво купити продукт, а робить це прибутково для бізнесу, щоб компанія не пішла в мінус.

Важливо, щоб дохід від платних користувачів перевищував витрати на залучення. Це можна виміряти співвідношенням метрик LTV та CAC (Lifetime Value до Customer Acquisition Cost) — співвідношенням виручки з одного користувача до вартості залучення одного користувача. В ідеалі це співвідношення має бути 3:1, тобто LTV має бути втричі більшим за CAC.

Де UAM може брати трафік для продукту

Social Media

Social traffic — трафік із соціальних мереж (Facebook, TikTok, Snapchat, Pinterest, X).
Фундамент — робота з креативами та воронкою для прогріву.

Search networks (Google, Bing, Yahoo.) + ASA

Social traffic — трафік із пошукових систем.
Фундамент — робота з ключовими словами.

In-App сітки

In-App реклама — реклама на сайтах та в додатках через рекламні сітки.
Фундамент — пошук працюючих рекламних плейсментів, креативи та воронка.

З якими командами взаємодіє UAM

Креативна команда

Трафік → Креатив → Лендинг → Продукт → Покупка

Креатив — для того, щоби взацікавити користувача на старті. Співпраця з креативною командою:

Тестування креативів.
Аналіз відтестованих креативів.
Брейншторм нових ідей.
Пошук ідей в конкурентів та суміжних нішах.

Продуктова команда

Трафік → Креатив → Лендинг → Продукт → Покупка

Лендинг та продукт — для того, щоби показати користь продукту користувачу та змотивувати до покупки.

Співпраця з продуктовою командою передбачає генерацію нових ідей для покращення метрик продукту, які будуть працювати саме для вибраного джерела трафіку.

Аналітична команда

Трафік → Креатив → Лендинг → Продукт → Покупка

1. Збір та обробка даних.

2. Візуалізація даних.

3. Аналіз результатів рекламних кампаній.

4. Глибока аналітика даних.

5. Прогнозування майбутніх результатів.

Метрики, які використовує UAM

LTV (Lifetime value)
CPM (Cost per Mile)
CTR (Click-Through Rate)
CAC (Customer Acquisition Cost)
ROI (Return on Investment)
CR Install/Reg — > Purchase
CR Click -> Install/Reg
CPC (Cost per Click)
CPI (Cost per Install) / CPReg (Cost per Registration)
CPA (Cost per Action)

Які hard скіли знадобляться в роботі

Вміння працювати з рекламними платформами

Це може бути одна або кілька, адже маркетологу потрібно розуміти, звідки брати трафік, як із ним працювати і як бути ефективнішим.

Розуміння маркетингових метрик

Базовий навик. Маркетолог має аналізувати поведінку свого трафіку на всіх етапах воронки.

Володіння аналітичними інструментами (Excel, Tableau, Appsflyer, Google Analytics…)

Це інструменти, які зазвичай використовують аналітики для візуалізації даних. У них дуже широкий функціонал, але маркетолог має розбиратися хоча б із базовими функціями, щоб аналізувати свій трафік у різних розрізах.

Розуміння технічного складника закупівлі. Трекінг і атрибуція. Робота API

Хоча ці терміни можуть здатися складними, фахівець рівня Junior+ вже має орієнтуватися, як саме працює закупівля «під капотом». Важливо розуміти технічну частину, атрибуцію та трекінги, хоча на початкових етапах це рідко вимагається.

Вміле використання Spy Tools

Сервіси, де можна аналізувати конкурентів, їхні дії та схожі ніші. Це фундамент для пошуку інсайтів і гіпотез для нових тестів. Цими інструментами користуються маркетологи, SMM-менеджери, продакт-менеджери — усі, хто ставить задачі дизайнерам та креативникам.

Побудова стратегії та планування бюджетів

Складна навичка, необхідна кожному UAM, щоби бізнес розумів, скільки грошей потрібно виділити на маркетинг і як швидко ці інвестиції повернуться з надлишком. Це вимагає вміння мислити стратегічно, планувати наперед і враховувати всі можливі ризики. З огляду на динамічність маркетингу, досягти досконалості в цьому аспекті досить складно.

Софт скіли для ефективної роботи User Acquisition Manager

Аналітичне мислення. Критично важлива навичка, оскільки робота UAM насамперед пов’язана із числами, цифрами та відсотками.
Хоча креативність теж важлива, аналітичне мислення є більш пріоритетним, адже за креативну частину часто відповідають інші фахівці.
Комунікативні навички та командна робота. UAM взаємодіє з багатьма командами — креативною, аналітичною, продуктовою, розробки. Важливо вміти:- Спілкуватися мовою та термінологією, зрозумілою кожній команді.- Ефективно ставити завдання.- Пояснювати пріоритетність.- Будувати комунікацію, що «продає» продукт користувачам.
Гнучкість та адаптивність. Кожен день може бути якась інша пригода. Потрібно завжди тримати руку на пульсі й бути готовим до того, що в один момент доведеться повністю змінювати рекламну стратегію, вектор, куди ми рухаємося. Тому важливо ще бути стресостійким.
Тайм-менеджмент і пріоритизація. Маркетолог працює з великою кількістю команд. Має справу з великими обсягами трафіку та в нього багато задач, які потрібно правильно пріоритизувати, аби уникнути затримок і забезпечити ефективну роботу всієї системи.
Helicopter view (погляд із висоти). Здатність абстрагуватися від дрібних, щоденних завдань і подивитися на ситуацію зверху. Робота маркетолога здебільшого складається з рутинних завдань, як-от оптимізація та інші. Іноді можна відчувати, що просто тонеш у нескінченному потоці маленьких задач, які постійно закриваєш. Але важливо періодично зупинятися, абстрагуватися і дивитися на картину загалом. Часто трапляється так, що пропускаємо щось велике й очевидне, що може дати набагато більший поштовх для бізнесу та кампаній, ніж ті дрібні завдання, які вирішуєте у поточний момент. Тому helicopter view надзвичайно важливий, адже від маркетингу суттєво залежить розвиток бізнесу.
Вміння нетворкатись. Важливо відвідувати різні заходи, щоби дізнаватися нову інформацію та знайомитися з іншими професіоналами. Це пов’язано з тим, що маркетинг розвивається дуже швидко й динамічно. Інформація в інтернеті не встигає так швидко оновлюватися. Тому почути про чужий досвід із перших вуст — дуже цінно.

Чи може Штучний Інтелект замінити User Acquisition менеджера

UAM — це не лише про запуск та зупинку неефективних рекламних кампаній на основі результатів. Це про дослідження, планування, побудову стратегії та постійну адаптацію до реалій ринку. Штучний інтелект не може так швидко реагувати та розуміти контекст.

Наприклад, візьмемо «Чорну п’ятницю». Це гарячий період, коли вартість трафіку значно зростає. Людина-маркетолог розуміє, що це нормальне явище й може прийняти зважене рішення. А штучний інтелект, ймовірно, почне бити тривогу й зупинить всю закупівлю, адже отримує показники, значно гірші за звичайні.

Тому людський фактор, здоровий глузд та швидка оцінка ситуації залишаються критично важливими. Усе змінюється надто динамічно, і потрібно вміти оперативно реагувати. Штучний інтелект на цьому етапі до цього не готовий.

Натомість ШІ вже почав брати на себе частину задач маркетолога, здебільшого рутинної, яку також потрібно періодично перевіряти. Наприклад, нещодавно був збій Facebook, і рекламний кабінет не отримував дані. Компанії, які використовували автоматизацію, зіткнулися з тим, що система почала зупиняти всю закупівлю через відсутність даних. Довелося вимикати всі правила автоматизації і переходити на ручне керування.

Переваги та виклики професії

Плюси професії UAM

Високий попит на ринку. Який би продукт не з’явився — застосунок, сервіс, магазин, будь-що інше — йому потрібен маркетинг.
Висока заробітна плата. Можливості зростання зарплати необмежені, особливо з розвитком до позицій Head of Marketing та інших керівних ролей. Знання з маркетингу відкривають широкі можливості для розвитку в різних напрямах.
Динамічна та цікава робота. Попри рутинні завдання, кожен день приносить нові виклики та контексти, що робить роботу різноманітною та захопливою.
Прямий вплив на успіх продукту. UAM одразу бачить результати своєї роботи — від запуску рекламної кампанії до конкретних показників прибутку.
Універсальні навички. Знання маркетингу корисні для багатьох спеціалізацій. Наприклад, продакт-менеджерам вони допомагають ефективно керувати бюджетами та розуміти монетизацію продукту.
Розуміння культур та трендів на ринку. Робота з різними ринками вимагає глибокого розуміння місцевого менталітету, трендів, свят та сленгу. Це допомагає створювати релевантні рекламні кампанії, що резонують із цільовою аудиторією.

До чого треба бути готовим у роботі UAM

Високий рівень відповідальності. Маркетолог керує значними бюджетами й повинен управляти ними ефективно. Для когось це може створювати додатковий стрес.
Швидкий темп роботи. Те, що працювало вчора, може бути неактуальним сьогодні. Постійно з’являються нові ідеї, гіпотези, тести. Потрібно взаємодіяти з багатьма командами й бути в контексті.
Висока залежність від зовнішніх чинників. Результати рекламних кампаній залежать не лише від маркетолога. Наприклад, під час «Чорної п’ятниці» все дорожчає, і рекламні кампанії коштують дорожче, ніж зазвичай.
Непередбачуваність результатів. Іноді найкращі ідеї показують гірші результати, ніж очікувалося, а сумнівні гіпотези несподівано стають найефективнішими. Потрібно бути готовим до будь-яких результатів.
Необхідність постійного навчання. Через динамічні зміни в маркетингу, правилах рекламних майданчиків, появу нових функцій потрібно постійно вчитися та розвиватися. Важливо шукати інформацію не лише українською, а й англійською мовою, відвідувати заходи, спілкуватися з колегами.
Рутинні завдання. Щодня потрібно оптимізувати кампанії, тестувати, запускати нові.

Корисні ресурси для початківців

База:

Digital Marketing вiд Дiя.Освіта.
Meta Blueprint: офіційна сертифікація Meta для освоєння Facebook/Instagram Ads.
Google Skillshop: навчання з Google Ads.
Сертифікації інших рекламних майданчиків (TikTok, Snapchat, Apple Search Ads).

Практика:

Хакатони/школи/інтенсиви/стажування/інтернатури: наприклад, Choice31.
Реальний досвід.
Пошук інсайтів та розширення кругозору: блоги Netpeak, Promodo, OWOX.

Поради для старту кар’єри UAM

Будьте допитливими. Не бійтеся ставити питання та здаватися недостатньо компетентними. Дізнавайтеся будь-яку інформацію — це допоможе швидше розібратися та набратися знань, які знадобляться в роботі.
Розвивайте обидві сторони — і креативність, й аналітичність. Для User Acquisition Manager важливі обидві якості.
Вчіться на реальних кейсах. Спілкуйтеся з іншими, вивчайте їхні кейси. Шукайте в Google кейси за своєю нішею.
Не бійтеся помилок. Маркетинг — це про помилки та злиті бюджети також. Але гроші, які маркетологи заробляють для бізнесу, мають перевищувати витрати.
Починайте будувати свою мережу контактів. Важливо розвивати нетворкінг із самого початку кар’єри.

А як світчнутися в продакт-менеджери читайте в матеріалі другого вебінару.