User Acquisition Manager: що це за роль і як почати кар’єру у 2026

BazaIT разом із HOLYWATER TECH провели вебінар про роль User Acquisition Manager (UAM) — одну з найпопулярніших ролей у продуктових IT-командах прямо зараз. Разом із Катериною Горською та Яною Ковалевською, Meta UA Managers у HOLYWATER TECH, розібрали, що насправді стоїть за цією роллю: як виглядає робота UAM щодня, як вона змінюється через штучний інтелект і що потрібно для старту в User Acquisition.

Нижче — конспект вебінару з ключовими інсайтами. Повний запис доступний на YouTube-каналі BazaIT.

Хто такий UAM і за що він відповідає

User Acquisition Manager часто сприймається як людина, яка «приводить користувачів у продукт». Але це дуже поверхневе розуміння ролі.

Насправді UAM відповідає не за трафік як такий, а за його якість і бізнес-результат. Його задача — приводити користувачів, які не просто приходять, а купують, залишаються в продукті й повертаються знову.

Саме тому ця роль виходить за межі класичного перформанс-маркетингу. Тут важливо не лише «скільки людей прийшло», а «скільки грошей принесли ці користувачі».

UAM працює з економікою користувача, а не з кількістю кліків, і безпосередньо впливає на дохід продукту.

Задачі User Acquisition Manager

Ззовні робота User Acquisition Manager може виглядати як запуск рекламних кампаній. Але це лише видима частина. Основна робота — це аналіз даних і прийняття рішень. UAM працює з метриками, такими як CPA, ROAS, LTV і retention, але важливо не саме їх знання, а здатність інтерпретувати їх у контексті бізнесу.

Зростає CPA — це не просто цифра. Це сигнал: проблема в креативах, аудиторії чи каналі? Падіння retention — це питання до продукту чи до якості трафіку?

Фактично, уся робота будується навколо постійного циклу гіпотез і тестування. Не існує «правильного налаштування кампанії» — є лише те, що працює зараз.

Окрім цього, UAM працює з креативами, шукає нові підходи до масштабування, взаємодіє з продуктом і аналітикою та поступово підключається до автоматизацій і AI-інструментів.

Які бувають типи UAM

Попри спільну назву ролі, UAM можуть сильно відрізнятися за фокусом. У продуктових командах зазвичай виділяють кілька типів спеціалістів — залежно від того, де саме вони створюють найбільшу цінність.

Аналітичний UAM

Фокусується на даних і рості. Такий спеціаліст глибоко працює з метриками — аналізує LTV, шукає нові джерела трафіку, тестує географії та підходи до закупки. Його основна задача — знаходити точки масштабування і приймати рішення на основі цифр.

Продуктовий UAM

Фокусується на якості користувача. Працює з воронками, монетизацією, підписками й поведінкою юзерів у продукті. Його задача — не просто залучити користувача, а залучити того, хто заплатить і залишиться.

Креативний UAM

Фокусується на креативах. Генерує гіпотези для рекламних концептів, тісно працює з креативною командою, аналізує перформанс креативів і постійно тестує нові підходи. Саме тут часто народжуються «проривні» рішення для масштабування.

Технічний UAM

Фокусується на системах і масштабуванні. Працює з martech, будує автоматизації, пише технічні завдання на інструменти й налаштовує процеси. Його задача — зробити так, щоб система працювала ефективно навіть при великому масштабі.

У реальності сильний UAM — це не один тип, а комбінація кількох. Але зазвичай один із напрямів стає домінуючим.

Чим UAM відрізняється від таргетолога

Одна з найчастіших плутанин — між User Acquisition Manager і таргетологом.

Таргетолог відповідає за запуск і оптимізацію реклами. UAM — за бізнес-результат і дохід продукту.

User Acquisition Manager дивиться на весь шлях користувача: від кліка до повторної покупки. І саме тому він глибше занурений у продукт і впливає на значно більшу частину воронки.

Це зміщує фокус із «залити трафік» на «зробити так, щоб цей трафік приносив гроші».

Як виглядає реальна робота UAM

Робота User Acquisition Manager — це постійний цикл рішень. На щоденному рівні це перевірка перформансу, запуск нових кампаній, тестування гіпотез і аналіз поточної ситуації. Паралельно — комунікація з креативною командою, аналітикою та продуктом.

На щотижневому рівні додається більш глибока робота: підбиття результатів, планування і перегляд стратегії росту.

Окрема частина — нетворкінг. І це не «додатково», а спосіб звірити реальність: проблема в конкретній кампанії чи це загальна динаміка ринку User Acquisition.

Як змінилася роль через AI

Штучний інтелект не замінює User Acquisition Manager. Але змінює правила гри.

UAM, який використовує AI, замінить того, хто цього не робить. Хороша аналогія: AI — це як калькулятор для бухгалтера. Він забирає ручну роботу, але не приймає рішення.

Сьогодні важливо не «вміти натискати кнопки», а правильно ставити задачі і працювати з результатами.

При цьому ключова цінність людини залишається:

• розуміння бізнес-контексту
• робота з ризиками
• прийняття рішень
• здатність знаходити нестандартні підходи

І важливий момент: частина робочих рішень у перформанс-маркетингу зʼявляється через помилки. Іноді те, що виглядало як баг, стає новою робочою гіпотезою.

Хто найчастіше переходить у UAM

У цю роль приходять люди з різним бекграундом. Часто це аналітики — з фінансів, банкінгу або аудиту. Вони добре працюють із даними і швидко вчаться інструментам.

Інша група — це спеціалісти з рекламних агенцій і фрілансу. Вони вже знають рекламні кабінети, але мають перейти від мислення «кампаніями» до мислення «бізнесом».

Також у роль заходять креативні маркетологи та аналітики — ті, хто вже розуміє продукт і користувача.

Які навички потрібні User Acquisition Manager

Роль User Acquisition Manager неможливо звести лише до інструментів або «вміння запускати рекламу». Насправді це комбінація мислення, поведінки й технічної бази.

Перший блок — це ініціативність і проактивність.UAM постійно знаходиться в русі: шукає нові підходи, тестує ідеї, челенджить статус-кво.

Друга група — це комунікація і відкритість до фідбеку. Ефективна взаємодія з командами напряму впливає на результат у User Acquisition.

Третій блок — це структурність і тайм-менеджмент. Робота з великою кількістю тестів вимагає чіткого підходу і пріоритизації.

Окремо варто виділити self-awareness і стійкість. Важливо не зупинятися, а аналізувати і діяти, чому результати то зростають, то падають.

Skillset і інструменти: без чого не вийде

Окрім софт-скілів, є базовий набір навичок, без яких у цій ролі складно рухатися вперед.

У центрі — аналітичне мислення і робота з даними. User Acquisition Manager постійно працює з великими обсягами інформації, і ключова навичка — робити з цього висновки та приймати рішення.

Також важливі:

• робота з таблицями
• розуміння метрик (CPA, LTV, ROAS)
• базове знання рекламних платформ

Англійська — це інструмент доступу до глобального ринку, партнерств і знань.

І ще один важливий блок — робота з AI та автоматизаціями. Сьогодні це вже не перевага, а необхідність для ефективної роботи в User Acquisition.

Які карʼєрні можливості відкриває ця роль

User Acquisition Manager — це не вузька роль, а сильна точка входу в різні напрями.

Класичний шлях — менеджерський: від спеціаліста до ліда, Head of User Acquisition або Growth Lead і далі до CMO або навіть CEO.

Але це лише один із варіантів.

UAM може перейти в продукт і розвиватися як Product Marketing Manager або Product Manager. Може піти в аналітику або креативний напрям. Може рухатися в технічну сторону — через автоматизації, martech і AI.

А може обрати незалежний шлях: консалтинг, фріланс, власну агенцію або власний продукт.

По суті, це роль, яка дає універсальний набір навичок і відкриває багато варіантів розвитку.